მომხმარებელი იშვიათად იღებს გადაწყვეტილებას პროდუქტის შეძენის ან მომსახურების შეკვეთის შესახებ, თუ მანამდე სხვა მომხმარებლების შეფასებებს არ გაეცნო. BrightLocal მონაცემებით, მომხმარებელთა 96% მზად არის დატოვოს შეფასება ბიზნესის შესახებ, თუ ამას თავაზიანად სთხოვენ, თუმცა რეალურად ამას გაცილებით ნაკლები ადამიანი აკეთებს. ბიზნესის მფლობელისთვის განსხვავება მზადყოფნასა და რეალურ მოქმედებას შორის სწორედ ის წერტილია, სადაც კონვერსიის ბედი წყდება: უკუკავშირისადმი სისტემური მიდგომის გარეშე კომპანია კარგავს იმ მომხმარებლებს, რომელთა მოზიდვაც კარგ რეიტინგს შეეძლო. ქვემოთ განვიხილავთ, რატომ განსაზღვრავს შეფასებები გარიგების შედეგს უფრო ხშირად, ვიდრე შეიძლება ჩანდეს, უკუკავშირის რომელი ფორმატებია ყველაზე ეფექტური და როგორ უნდა მოაწყოთ შეფასების მოთხოვნის პროცესი ისე, რომ ის დამთრგუნველი არ იყოს.

რატომ არის მომხმარებელთა შეფასებები მნიშვნელოვანი ბიზნესისთვის

რეკლამა გვპირდება, ხოლო მომხმარებლის შეფასება ამ დაპირებას ადასტურებს ან უარყოფს. სწორედ ამიტომ, მომხმარებელთა შეფასებების შეგროვება დიდი ხანია აღარ არის ერთჯერადი აქტივობა და გაყიდვების ძაბრის ნაწილად იქცა. Northwestern University-ის Spiegel Research Center-ის კვლევამ აჩვენა, რომ ხუთი შეფასების მქონე პროდუქტის შეძენის ალბათობა 270%-ით უფრო მაღალია, ვიდრე პროდუქტის, რომელსაც არც ერთი შეფასება არ აქვს. ძვირადღირებული პროდუქტებისთვის ეს ეფექტი კიდევ უფრო თვალსაჩინოა — კონვერსია 380%-მდე იზრდება, მაშინ როდესაც დაბალი ფასის პროდუქტებისთვის ეს მაჩვენებელი 190%-ს შეადგენს. ამავე დროს, იდეალური რეიტინგი ბიზნესისთვის ყოველთვის სასარგებლო არ არის: მომხმარებლები უფრო ხშირად ირჩევენ 4.0–4.7 ქულის მქონე პროდუქტს, ვიდრე ზუსტად 5.0-იანს, რადგან მხოლოდ ხუთვარსკვლავიანი შეფასებები საეჭვოდ გამოიყურება. ამას თუ დავუმატებთ BrightLocal-ის მონაცემს, რომლის მიხედვითაც მყიდველების 74% კომპანიის მონახულებამდე მინიმუმ ორ სხვადასხვა წყაროში ამოწმებს შეფასებებს, ცხადი ხდება, რომ უკუკავშირის შესაგროვებლად მხოლოდ ერთი არხი საკმარისი არ არის.

შეფასებების ტიპები: როგორები არიან ისინი და რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი

ყველა შეფასება ერთნაირად ეფექტური არ არის. დეტალების შემცველი ტექსტური კომენტარი პოტენციური მყიდველისთვის გაცილებით მეტ მნიშვნელობას ატარებს, ვიდრე მხოლოდ ვარსკვლავებით მინიჭებული შეფასება: ის განმარტავს, კონკრეტულად რა მოეწონა ან რა გაუცრუა იმედი მომხმარებელს და ამცირებს გაურკვევლობის ნაწილს შეძენამდე. არსებობს კიდევ ერთი კატეგორია — შეფასება კომენტარის გარეშე. ის ასევე მნიშვნელოვანია, რადგან ქმნის საერთო რეიტინგს, რომელიც ჩანს ძიების შედეგებსა და რუკებზე, კომპანიის გვერდზე გადასვლამდეც კი. მესამე ტიპი — ფოტო ან ვიდეოს შემცველი შეფასება — ჩვეულებრივ უფრო მეტ ნდობას იწვევს, რადგან მისი გაყალბება გაცილებით რთულია.

ასევე არსებობს ქეისები და მომხმარებლებთან ჩატარებული დეტალური ინტერვიუები. ისინი ვერ ცვლიან შეფასებების მასობრივ შეგროვებას, თუმცა განსაკუთრებით ეფექტურია B2B გაყიდვებში, სადაც გადაწყვეტილებას ერთი ადამიანი კი არა, შესყიდვების კომიტეტი იღებს. საცალო მაღაზიისთვის, როგორც წესი, უფრო მნიშვნელოვანია ვარსკვლავებით შეფასება და ფოტო, ხოლო საკონსულტაციო კომპანიისთვის — დეტალური ტექსტური ქეისი. სხვადასხვა ფორმატის კომბინირება არა მხოლოდ შესაძლებელია, არამედ აუცილებელიცაა: პროდუქტის გვერდი, სადაც განთავსებულია ათამდე მოკლე შეფასება და რამდენიმე დეტალური ისტორია, გაცილებით დამაჯერებელია, ვიდრე ასი ერთნაირი კომენტარი — „ყველაფერი მომეწონა, მადლობა“.

რა ტიპის შეფასებების შეგროვებაა შესაძლებელი

პრაქტიკაში შეფასების ფორმატს ხშირად განსაზღვრავს ის არხი, რომლის მეშვეობითაც მას ითხოვთ. NPS მეთოდოლოგიის მიხედვით ჩატარებული გამოკითხვა, სადაც მომხმარებელი 0-დან 10-მდე აფასებს რეკომენდაციის ალბათობას, კარგად შეესაბამება ელფოსტის კამპანიებს და იძლევა რაოდენობრივ მაჩვენებელს, რომელიც დროთა განმავლობაში დინამიკის თვალყურის დევნაში დაგეხმარებათ. ვებსაიტზე განთავსებული მარტივი ფორმა ვარსკვლავების რეიტინგითა და ტექსტური ველით საუკეთესოდ მუშაობს შეძენისთანავე, როდესაც გამოცდილება ჯერ კიდევ ახალია.

შეფასების დატოვება მესენჯერის ან SMS-ის საშუალებით განსაკუთრებით მოსახერხებელია მომსახურებებისთვის, რომლებსაც სწრაფი მომსახურების ციკლი აქვთ: მიტანის სერვისები, ტაქსი, საყოფაცხოვრებო მომსახურება — იქ, სადაც მომხმარებელს შეუძლია ერთი შეტყობინებით უპასუხოს.

ვიდეოშეფასება მომხმარებლისგან მეტ ძალისხმევას მოითხოვს, ამიტომ მას, როგორც წესი, ყველაზე ერთგულ მომხმარებლებს სთხოვენ. მათ შეიძლება დაეხმარონ გადაღების პროცესის დაგეგმვაში, მაგრამ არა შინაარსის შექმნაში: ტექსტი უნდა დარჩეს ადამიანის ნამდვილ აზრად და არა მარკეტერის მიერ დაწერილ სცენარად.

რთული პროდუქტებისთვის, რომელთა შეძენის გადაწყვეტილების მიღებას დიდი დრო სჭირდება, ეფექტურია ასევე დეტალური ინტერვიუ ტელეფონით ან ვიდეოზარით: მომხმარებელი საკუთარ გამოცდილებას თავისი სიტყვებით აღწერს, ხოლო ბიზნესი ამ ინფორმაციას ტექსტად აყალიბებს და შეთანხმებისთვის უკან უგზავნის.

როდის არის საუკეთესო დრო მომხმარებლისთვის შეფასების თხოვნისთვის

მოთხოვნის დრო ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც მისი ფორმულირება. BrightLocal-ის კვლევის მიხედვით, მოლოდინები მნიშვნელოვნად განსხვავდება ინდუსტრიის მიხედვით: კაფეებსა და რესტორნებში მომხმარებელთა 48% მზად არის შეფასების მოთხოვნა უკვე მეორე დღეს მიიღოს, ხოლო 24% იმავე დღეს ელოდება მას.

გასართობი და სილამაზის ინდუსტრიებში მომხმარებლები უფრო მომთმენები არიან: შეფასების მოთხოვნისთვის ოპტიმალური დრო სამიდან შვიდ დღემდეა. დაახლოებით იგივე პერიოდი ითვლება შესაფერისად მედიცინაში, სახლის მომსახურებებსა და უძრავი ქონების სფეროშიც. Trustpilot თავის ბიზნესის წესებში პირდაპირ მოითხოვს, რომ კომპანიამ მომხმარებელს მისცეს საკმარისი დრო პროდუქტის ან მომსახურების გამოყენების გამოცდილების მისაღებად, სანამ შეფასების დატოვებას სთხოვს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, შეფასება შეიძლება ზედაპირული აღმოჩნდეს ან საერთოდ ვერ მიიღოთ. აქ მოქმედებს მარტივი წესი: მეტი შეფასების შეგროვება დამოკიდებულია არა შეხსენებების რაოდენობაზე, არამედ სწორად შერჩეულ მომენტზე — მაშინ, როდესაც შთაბეჭდილება ჯერ კიდევ ახალია, მაგრამ უკვე ჩამოყალიბებულია.

როგორ ვთხოვოთ მომხმარებელს შეფასების დატოვება სწორად

პირდაპირი თხოვნა გაცილებით უკეთ მუშაობს, ვიდრე შეიძლება ჩანდეს, თუ ის სწორად არის ჩამოყალიბებული. HubSpot-ის მონაცემებით, იმ მომხმარებელთა დაახლოებით 68%, ვისაც რეალურად სთხოვეს შეფასების დატოვება, თანხმდება ამას. უარის მთავარი მიზეზი ხშირად ის არის, რომ ბიზნესმა უბრალოდ არ ჰკითხა.

ფორმულირებას დიდი მნიშვნელობა აქვს: მოკლე, პერსონალიზებული ტექსტი საჭირო პლატფორმის პირდაპირი ბმულით უფრო ეფექტურია, ვიდრე ზოგადი მოწოდება — „დატოვეთ ჩვენ შესახებ შეფასება“. ასევე კარგად მუშაობს მიმოწერის დასაწყისში დასმული ღია კითხვა, მაგალითად: „როგორი იყო თქვენი ბოლო შეკვეთა?“ — ეს ამცირებს მკვეთრი ნეგატიური რეაქციის ალბათობას და კომპანიას საშუალებას აძლევს, პრობლემა საჯარო შეფასებამდე მოაგვაროს.

განსხვავება არხებს შორისაც არსებობს: BrightLocal აღნიშნავს, რომ ელექტრონული ფოსტით გაგზავნილი მოწვევის შემდეგ შეფასების დატოვებისთვის მზად მომხმარებელთა წილი ერთ წელიწადში 32%-დან 40%-მდე გაიზარდა, მაშინ როდესაც ადგილზე პირადი თხოვნა დაახლოებით 27% მყიდველს არწმუნებს. აქვე მნიშვნელოვანია გახსოვდეთ, რომ მომხმარებელთა შეფასებების მიღება ისე, რომ ზედმეტად დაჟინებულად არ გამოჩნდეთ, ხშირად მცირე დეტალებზეა დამოკიდებული: უთხარით, რამდენ დროს წაიღებს ფორმის შევსება და მხოლოდ ერთხელ, თავაზიანად შეახსენეთ, თუ პასუხი არ მიიღეთ.

სად შევაგროვოთ შეფასებები: ვებსაიტი, რუკები, მარკეტპლეისები და სოციალური ქსელები

ყველა პლატფორმას თავისი ძლიერი მხარე აქვს და მხოლოდ ერთზე დაყრდნობა სარისკოა, რადგან ბიზნესი ვერ აკონტროლებს, სად გადაწყვეტს მომხმარებელი თავისი აზრის გაზიარებას. Google Business Profile კვლავ რჩება ძირითად წყაროდ: BrightLocal-ის მონაცემებით, მომხმარებელთა წილი, რომლებიც შეფასებებს სწორედ იქ კითხულობენ, ერთ წელიწადში 83%-დან 71%-მდე შემცირდა, თუმცა პლატფორმა მაინც მნიშვნელოვნად უსწრებს კონკურენტებს. სწორედ ამიტომ, კითხვას — სად უნდა შევაგროვოთ მომხმარებელთა შეფასებები — უმჯობესია ერთ პლატფორმაზე არჩევანის გაკეთებით კი არა, ორი ან სამი წყაროს კომბინაციით ვუპასუხოთ: Google-ის პროფილი, დამოუკიდებელი პლატფორმა, როგორიცაა Trustpilot, და ინდუსტრიული მარკეტპლეისი, თუ ბიზნესი მასზე წარმოდგენილია.

კომპანიის საკუთარი ვებსაიტი შეფასებების ვიჯეტით კიდევ ერთ მნიშვნელოვან ამოცანას აგვარებს: მომხმარებელთა 40% შეძენამდე მინიმუმ ორ სხვადასხვა წყაროს ამოწმებს, და თუ ერთ-ერთი მათგანი თქვენი ვებსაიტია, თქვენ უფრო მეტად აკონტროლებთ იმას, რასაც მყიდველი პირველად ხედავს. სოციალური ქსელებიც ამ სისტემის ნაწილია, თუმცა უფრო ხშირად უკვე შეგროვებული შეფასებების გავრცელების არხის როლს ასრულებენ და არა მათი შეგროვების მთავარ ადგილს. ასევე არ ღირს ინდუსტრიული კატალოგებისა და თემატური დირექტორიების უგულებელყოფა: ვიწრო აუდიტორიისთვის ისინი ზოგჯერ უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ფართო დანიშნულების დიდი პლატფორმები.

შეფასებების შეგროვების ავტომატიზაციის გზები

შეფასებების ხელით შეგროვება მასშტაბირებისთვის ნაკლებად ეფექტურია: როგორც კი მომხმარებელთა რაოდენობა იზრდება, მენეჯერები ფიზიკურად ვეღარ ახერხებენ ყველასთვის პირადად მიწერას. Podium-ის მონაცემებით, დადებითი გამოცდილების შემდეგ მომხმარებელი 36%-ით უფრო მეტად არის მზად დატოვოს შეფასება, თუ მოწვევას ელფოსტით მიიღებს, ხოლო 12%-ით უფრო მეტად — თუ უბრალოდ ადგილზე დაინახავს შეფასების დატოვების თხოვნას. SMS-არხიც ანალოგიურად მუშაობს: გამოკითხულ მომხმარებელთა 48%-ს უკვე მიუღია ტექსტური შეტყობინება შეფასების მოთხოვნით, ხოლო მათგან 36%-მა საბოლოოდ მართლაც დატოვა შეფასება.

შეფასებების შეგროვების ავტომატიზაცია, როგორც წესი, ტრიგერზეა დაფუძნებული: მოთხოვნა ავტომატურად იგზავნება გარიგების დასრულების, შეკვეთის მიწოდების ან ანგარიშის გადახდისთანავე, ისე, რომ თითოეულ ეტაპზე თანამშრომლის ჩარევა საჭირო არ არის. მაგალითად, Trustpilot-ს აქვს ავტომატური მოწვევების ჩაშენებული სერვისი, რომელიც ბიზნესის ტრანზაქციულ ელფოსტებთან ინტეგრირდება და შეფასების მოთხოვნებს ხელით ჩარევის გარეშე აგზავნის. მნიშვნელოვანია, ავტომატიზაცია ზეწოლასთან არ აგერიოთ: Google-იც და Trustpilot-იც ერთნაირად კრძალავენ მხოლოდ კმაყოფილი მომხმარებლების შერჩევით მოწვევას ან შეფასების სანაცვლოდ რაიმე სარგებლის შეთავაზებას. ამიტომ ავტომატურ ჯაჭვში ყველა მომხმარებელი უნდა მოხვდეს, მოსალოდნელი შედეგის მიუხედავად.

რა უნდა გააკეთოთ, თუ მომხმარებელი არ პასუხობს ან უარს ამბობს შეფასების დატოვებაზე

დუმილი ყოველთვის უარს არ ნიშნავს — უფრო ხშირად ეს უბრალოდ დავიწყების შედეგია, როცა ადამიანს უამრავი საქმე აქვს. HubSpot რეკომენდაციას იძლევა, გაიგზავნოს მხოლოდ ერთი რბილი შეხსენება და არა წერილების მთელი სერია: თუ მომხმარებელი ჩვეულებრივ მსგავს თხოვნებს პასუხობს, მაგრამ ამჯერად არ გამოეხმაურა, დიდი ალბათობით მან წერილი უბრალოდ ვერ შეამჩნია და არა განზრახ დააიგნორა. თუ მომხმარებელი ღიად ამბობს უარს, უმჯობესია დაუყოვნებლივ შეწყვიტოთ თხოვნა და არ ეცადოთ მისი დარწმუნება: Google-იც და Trustpilot-იც პირდაპირ კრძალავენ ბიზნესისთვის მომხმარებლისგან შეფასების მოთხოვნას ან მასზე ზეწოლას, სანამ ის კომპანიის ტერიტორიაზე იმყოფება. აქვე მნიშვნელოვანია გავიხსენოთ review gating-ის აკრძალვაც — პრაქტიკა, როდესაც უკმაყოფილო მომხმარებლებს ჩუმად გამორიცხავენ, ხოლო შეფასების დატოვებას მხოლოდ აშკარად კმაყოფილ მომხმარებლებს სთხოვენ.

ეს პრაქტიკა პლატფორმების უმეტესობის წესების დარღვევაა და ადრე თუ გვიან მას მოდერაციის ალგორითმები აღმოაჩენენ. პატიოსანი ალტერნატივა მარტივია: ერთნაირი ღია კითხვა დაუსვით ყველა მომხმარებელს გამონაკლისის გარეშე და მშვიდად მიიღეთ ის ფაქტი, რომ აუდიტორიის ნაწილი შეფასებას უბრალოდ არ დაწერს, რამდენჯერაც არ უნდა სთხოვოთ.

როგორ ვიმუშაოთ ნეგატიურ შეფასებებთან

ნეგატიური შეფასება განაჩენი არ არის, თუ მას პასუხობენ. Harvard Business Review-ის კვლევამ, რომელიც TripAdvisor-ის სასტუმროების მონაცემებს ეყრდნობა, აჩვენა, რომ მას შემდეგ, რაც სასტუმრო შეფასებებზე პასუხის გაცემას იწყებს, ახალი შეფასებების რაოდენობა 12%-ით იზრდება, ხოლო საშუალო რეიტინგი ხუთქულიან სისტემაში 0.12 ქულით იმატებს. ეს მაჩვენებელი შეიძლება უმნიშვნელოდ ჟღერდეს, თუმცა სწორედ ასეთი მცირე სხვაობა ხშირად განსაზღვრავს, საბოლოო რეიტინგი ზემოთ დამრგვალდება თუ ქვემოთ ისეთ პლატფორმებზე, როგორიცაა TripAdvisor ან Google.

პრაქტიკული ალგორითმი მარტივია: მადლობა გადაუხადეთ მომხმარებელს უკუკავშირისთვის, აღიარეთ პრობლემა გამართლების გარეშე, შესთავაზეთ გამოსავალი და, თუ შეკვეთის დეტალებია საჭირო, საუბარი პირად შეტყობინებებში ან ელფოსტაზე გადაიტანეთ. მომხმარებელთან საჯაროდ კამათი ან შეფასების ქვეშ მტკიცებულებების მოთხოვნა არაპროდუქტიულია: ამას გვერდის ყველა ვიზიტორი ხედავს და არა მხოლოდ საჩივრის ავტორი.

ასევე დაუშვებელია ნეგატიური შეფასების წაშლის თხოვნა ფასდაკლების ან თანხის დაბრუნების სანაცვლოდ: Google ამას რეიტინგით მანიპულაციად მიიჩნევს და შეუძლია ბიზნესის პროფილს შეზღუდვები დაუწესოს, მათ შორის დროებით ახალი შეფასებების გამოქვეყნების შესაძლებლობაც.

როგორ გამოვიყენოთ შეფასებები ნდობისა და გაყიდვების გასაზრდელად

შეფასებები გაყიდვებზე გავლენას მანამდეც ახდენს, სანამ კონკრეტული მომხმარებელი მათ წაიკითხავს — მხოლოდ იმით, რომ ისინი პროდუქტის გვერდზე არსებობს. Northwestern University-ის Spiegel Research Center-მა აჩვენა, რომ მხოლოდ ხუთი შეფასებაც კი პროდუქტის შეძენის ალბათობას 270%-ით ზრდის იმ გვერდთან შედარებით, სადაც არც ერთი შეფასება არ არის. ძვირადღირებული პროდუქტებისთვის კი კონვერსია 380%-ით იზრდება.

აქედან გამომდინარეობს მარტივი დასკვნა იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა გამოიყენოთ შეფასებები გაყიდვების გასაზრდელად: განათავსეთ ისინი თვალსაჩინო ადგილას პროდუქტის გვერდსა და სადესანტო გვერდზე და ნუ დამალავთ ცალკე ჩანართში, რომლის მოძებნაც მომხმარებელს სპეციალურად მოუწევს. „დადასტურებული მყიდველის“ ნიშანიც ეფექტიანია: იმავე კვლევის მიხედვით, ის შეძენის ალბათობას დამატებით 15%-ით ზრდის, რადგან ამცირებს ეჭვს, რომ შეფასება დადგმულია. ამასთან, არ ღირს ერთეული უარყოფითი შეფასებების შიში: 4.0–4.7 რეიტინგი უკეთეს კონვერსიას იძლევა, ვიდრე იდეალური 5.0, რადგან უფრო სანდოდ გამოიყურება, მაშინ როდესაც მხოლოდ პოზიტიური შეფასებები ზოგიერთ მყიდველში საპირისპირო რეაქციას იწვევს.

დასკვნა

შეფასებების შეგროვების სისტემა მხოლოდ მაშინ მუშაობს, როდესაც იგი ერთდროულად რამდენიმე დონეზეა აგებული: სწრაფი მოთხოვნისთვის მოსახერხებელი არხი, სწორ დროს ავტომატურად გაგზავნილი შეტყობინება და მომხმარებელთან პატიოსანი, ზეწოლისგან თავისუფალი კომუნიკაციის ტონი. მომხმარებელთა შეფასებების შეგროვების საუკეთესო მეთოდები აერთიანებს პირად თხოვნას პოზიტიური გამოცდილების მიღებისთანავე და ავტომატურ წერილებისა და შეტყობინებების ჯაჭვს მათთვის, ვინც მაშინვე არ უპასუხა. თითოეულ შეფასებაზე პასუხის გაცემა, მათ შორის ნეგატიურზეც, მხოლოდ რამდენიმე წუთს მოითხოვს, თუმცა სწორედ ეს ჩვევა აქცევს დროთა განმავლობაში შემთხვევით დაგროვილ შეფასებებს აქტივად, რომელიც გაყიდვებს ზრდის.

ამ სტატიაში წარმოდგენილი ინფორმაცია მხოლოდ საინფორმაციო ხასიათისაა და არ წარმოადგენს მოქმედების ინსტრუქციას, ფინანსურ რეკომენდაციას ან საინვესტიციო რჩევას. კრიპტოვალუტაში ინვესტირება დაკავშირებულია მაღალი რისკის დონესთან და თითოეულმა ინვესტორმა საინვესტიციო გადაწყვეტილებების მიღებამდე დამოუკიდებლად უნდა ჩაატაროს ანალიზი, შეაფასოს საკუთარი ფინანსური შესაძლებლობები და კონსულტაცია გაიაროს პროფესიონალ ფინანსურ მრჩევლებთან.